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Avr 26, 2019

Le jour où j’ai trouvé le ROI du brand content

Ecrit par Leonor
dans la catégorie Glorious thoughts

Le contenu, ça sert qu’à faire joli. Le contenu ça ne rapporte rien à part un peu d’image et de SEO. Le contenu sans soutien média, ça ne sert à rien. Le contenu ça coûte cher.

Je fais de la stratégie de contenu. Et j’ai entendu ces arguments pendant des années. Jusqu’au jour où j’ai trouvé le ROI du brand content 

Ça commence à faire un moment que je « fais du contenu ». Ça a toujours été une belle mission. Mais avec une plus-value pas toujours évidente à faire valoir.

J’ai « fait du contenu »

J’ai « fait du contenu » en free pour des agences spécialisées, en parallèle de mon boulot de rédactrice en chef d’un petit média. J’ai « fait du contenu » ensuite chez l’annonceur. Un énorme e-commerçant. C’était en 2010, j’avais plein d’idées, d’ambitions pour la marque et une direction pas aussi emballée que moi.

Puis j’ai « fait du contenu » au sein d’une grosse agence de marketing digital et d’influence. Le contenu c’était sympa mais quand même coûteux et sans intérêt business. On servait à « faire joli » avec nos mignonnes strat’, globalement.

Le contenu, ça remplit les espaces

Depuis que j’ai quitté la presse pour la communication éditoriale (ou brand content ou content marketing ou même inbound marketing : choisis ton époque, tu trouveras le terme associé), le contenu ça a toujours été un truc coûteux en argent, en temps, en hommes et même en expertise.

Un truc qui ne rapporte rien, à part un peu de notoriété (non mesurable et sur le long terme, en plus), un truc un peu relou qu’il fallait absolument soutenir en média alors qu’en plus ça ne transformait même pas !

Mais au moins ça remplissait la multitude des espaces que les marques avaient envahi avec l’explosion des réseaux sociaux et le déclin annoncé du « marketing de l’interruption ». Et bon, au minimum on travaillait le SEO, hein.

On était mignons, les content marketers, mais on coûtait de l’argent au lieu d’en rapporter.

Et puis un jour j’ai trouvé le Graal

Enfin mon Graal. J’ai trouvé le ROI du brand content. J’ai pu prouver qu’une stratégie de contenu, ça rapporte. Des pépettes. Du flouze. Enfin du concret !

Tout a commencé dans le Nord. Celui des briques, de la bière, de Martine A. et des vieux catalogues avec lesquels on a grandi.

Tout a commencé avec une vieille maison qui jouait sa survie et passait enfin la seconde. Une maison pilotée par une nouvelle équipe déterminée, moderne, ambitieuse, prête à aller vite ou mourir. Prête à oser, aussi.

On m’a chargée de piloter le brand content de la marque. C’est à dire la conception des supports éditoriaux, leur pilotage quotidien, leur optimisation et surtout leur distribution au sein du vaste écosystème de la marque. J’ai fait ça comme consultante en régie pendant un peu plus d’un an, de décembre 2014 à février 2016.

Faire baisser le paid, travailler le positionnement de marque

On m’avait assigné deux objectifs, a priori un peu contradictoires sans soutien média : faire baisser le paid (grâce au SEO) et donner à voir le repositionnement de la marque. Du branding et de la performance. Sans média. OKER. Mais ça se tentait.

Je me retrouvais donc à la tête de deux webmagazines, l’un mode, l’autre déco, un contenu publié chaque jour sur chaque support. Deux équipes rédactionnelles à piloter, deux reportings mensuels et un énorme calendrier éditorial mêlant supports, plan commercial, espaces de distribution… Et surtout une synchronisation constante et vitale avec de nombreux services de la marque : commerciaux, réseaux sociaux, RP/influence, créa, CRM, business analytics… C’était fantastique !

L’écosystème de marque comme aire de jeux

Et l’écosystème dont je disposais pour faire vivre mes contenus était une belle aire de jeux :

– le site e-commerce avec son énorme trafic, avec des espaces réservés permanents — conquis de haute lutte grâce à la pugnacité de ma cliente / N+1 / Directrice de la marque — en page d’accueil et pages d’accueil thématiques (HP et SHP, on disait)
– les réseaux sociaux de la marque (Facebook, Twitter et Instagram essentiellement quand j’y étais), en synchronisation avec la responsable de ce pôle
– les emailings envoyés par la marque (encore une fois, un espace réservé sur quelques mails après un loooong travail de persuasion)
– les blogs des partenaires du programme d’influence

L’enjeu : pousser les bons contenus au bon endroit, aux bonnes personnes et au bon moment !

Convaincre des responsables d’espaces (à qui la direction a assigné un objectif commercial super ambitieux) de concéder quelques pixels à de l’éditorial pur, ça n’a pas été simple. Heureusement les chiffres nous ont aidé.

Le ROI du brand content enfin mesuré !

L’intégralité de mes contenus était taguée. On savait d’où venaient nos lecteurs… mais surtout on savait où ils allaient ensuite, après les avoir consommés, ces contenus. Et c’est là que se cachait la bonne surprise. Le ROI du brand content enfin révélé.

Concrètement, nous avons pu mesurer mois après mois, que les lecteurs des deux webmagazines de la marque :

– consommaient plus de fiches produit par visite que les autres internautes (+1 point)
– que leur taux de mise en panier était super important (63 %)
– et surtout que leur panier moyen était supérieur (+ 50 € tant sur le magazine mode que sur le magazine déco)

Ça ne paraît pas grand chose, ces quelques chiffres… Et pourtant ça a changé ma vie (professionnelle)

Maintenant je peux l’affirmer totalement sereinement : oui une stratégie de contenu ambitieuse, régulière et qualitative rapporte de l’argent. De l’argent quantifiable tout de suite (en plus de l’argent non quantifiable immédiatement, fruit du travail de fond sur le branding opéré par cette stratégie).

Le pouvoir de recommandation des contenus existe, il est mesurable très simplement. Imaginez tout ce qu’on aurait pu faire avec un peu de soutien média !

Faire baisser le paid… avec de l’investissement média

Et justement, fortes de ces enseignements, avec ma cliente nous étions tentées de faire baisser le paid (ma mission assignée initialement) en soutenant les contenus avec du média.

Ça sonne bizarre ? Et pourtant… Puisque les lecteurs exposés à nos contenus éditoriaux généraient plus de chiffre d’affaire que les visiteurs du site e-commerce non exposés, ces internautes « valaient plus cher ». En investissant un peu d’argent, on pouvait en faire venir plus, de ces lecteurs qui consomment plus… et mécaniquement faire baisser notre trafic paid. CQFD !

Voilà comment, intégrée au sein d’une plus belles marques françaises, une marque qui a réussi une mue spectaculaire grâce à une équipe dirigeante exceptionnelle, j’ai pu enfin trouver le ROI du brand content. Merci à elle. Merci à elles ❤

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